הדרך לזכיינות טובה רצופה שינויים ומגמות

מאמר שפורסם בכתב העת "עורך הדין"

הדרך לזכיינות טובה רצופה שינויים ומגמותפתח דבר: ברשימה זאת אני מבקשת לגעת, ככל שיותיר לי המקום, בתחום הזכיינות "הרותח" ואת זאת אעשה דרך לקיחת הקורא למסע, אשר נפרש על-פני שני עשורים קריטיים, בו חווה תחום הזכיינות בנייה, צמיחה ופריחה, בחלקה ראויה ובחלקה מואצת, לא מבוקרת ומזיקה, אשר אף קיבלה ביטוי במדיה. אגע בנושאי ליבה, ובין אלה בתמורות ובשינויים מנת-חלקו של תחום זה בשנים האחרונות, והכל על-מנת לשכנע, כי חרף חשיבותו של תחום הזכיינות לכלכלה בישראל, הגיעה העת לפעול להסדרתו של התחום בין בחקיקה אשר תקבע תנאים, גבולות והגנות ובין בחינוך מחדש של קהל היעד והפועלים בתחום, לרבות באמצעות מכללות ייעודיות ושימוש במומחים בתחום. תחום הזכיינות התפתח כך שאם לפני שלושה עשורים היו קיימות רשתות בודדות, כיום, בתום שני עשורים, קיימות מאות רשתות פעילות. חוק הטבע הפשוט, לפיו כשהעסק גדל גדלות עמו גם הבעיות, לא פסח גם על תחום הזכיינות. אם בתחילה התחושה הייתה שהתקשרות עם רשת מזכה כמוה כזכייה בפיס, ותחושה זאת באה לידי ביטוי בפועל בכך שרשתות אחזו ברשימות המתנה של זכיינים פוטנציאליים שממש התחננו לרכוש זכיינות במאות אלפי שקלים, בשנים האחרונות הכל נראה אחרת: אין רשימות המתנה, יש רשתות שקרסו, יש זכיינים שאיבדו הכל, פשטו רגל וגררו איתם גם את משפחותיהם, יש סיפורים על נוכלים שהקימו רשתות וניהלו אותן בדרך של תרמית ורמייה, עובדה שמאפשרת לחייבם באופן אישי, אבל לא כשהם הקדימו וברחו ליעד אקזוטי על-פני הגלובוס, יש מעורבות של גורמים משוק אפור, ועוד. סיפורים אלה ואחרים יצרו כותרות בעיתונים ופתחו מהדורות החדשות, גרמו לזעזוע קשה בתחום, זכיינים פוטנציאליים הצביעו ברגליים, פרשנים החלו להספיד את מודל הזכיינות, כאשר מנוע הצמיחה, שכה היטיב עם המשק במשך שנים רבות, הגיע אל פרשת דרכים, וחובה עלינו ועל המחוקק לפעול לשינוי מוסדר, ויפה שעה אחת קודם. ונחל במסע ובהצגת נושאי הליבה עד לצורך בהסקת מסקנה מתבקשת. מהי זכיינות והאם היא מתאימה לכל עסק? זיכיון הינו מודל עסקי ומשפטי במסגרתו ניתנת לצד (=הזכיין) רשות מוגבלת בתנאים לעשיית שימוש בקניינו של אחר (=הרשת המזכה). קניינו של אחר הכוונה: שם מותג, שיטות הדרכה (know how), ידע בכל מה שקשור לעסק ועוד. ישנם מספר מודלים של זכיינות (קלאסי, תפעולי, טריטוריאלי), אשר צריכים להיבחן ולהיבחר לפי נסיבותיו הספציפיות של כל מקרה ומקרה. שיטת הזכיינות החלה את דרכה בארצות הברית לפני כ- 100 שנים בערך. היא קיבלה דחיפה גדולה בתקופה בה רשתות בתחום המזון הוקמו לצידי הכבישים שנבנו בארצות הברית. סיפור ההצלחה המוכר ביותר בעולם בתחום המזון המהיר הוא ללא ספק רשת מקדונלד'ס. בארה"ב מגלגלת שיטת הזכיינות מחזור של כטריליון דולר בשנה וכ-80 מיליארד יורו באירופה. בארה"ב עולה מספר הזיכיונות על 550 אלף ועסקי הזכיינות מעסיקים כ-10 מיליון איש. באירופה 150 אלף זכייניות מייצרות 1.3 מיליון מקומות עבודה. בישראל קיימים כיום למעלה מ-70 סוגי עסקים המופעלים בשיטה זו והיד עוד נטויה. עסקי הזכיינות חולשים כיום על כל תחום, לרבות תחום מסעדות ובתי אוכל, סופרים, אופנה, ריהוט, תחבורה, תשתיות, סוכנויות נדל"ן, תיווך, מכירת כרטיסי הגרלות ו/או הימורים, תקשורת, ספורט וכושר, אביזרים לסלולרי, קוסמטיקה וטיפוח, משכנתאות, ואפשר לומר היום שאין כמעט תחום שלזכיינות אין בו דריסת רגל.

מדוע קיים הצורך בשיטת הזכיינות? שיטת הזכיינות הינה אחד ממנועי הצמיחה והפיתוח הטובים שיש לשוק להציע. למי שיש רעיון, מוצר, חזון ורצון, אך אין בידו הון נזיל ופנוי בסכומים לא מוגבלים והוא, כמו כל יהודי טוב, רוצה לפרוץ ולגדול, אזי הדרך המהירה והכלכלית ביותר לצמוח היא דרך שיטת הזכיינות. מי שמחפש עיסוק, רוצה להקים עסק, חושש לעשות זאת לבדו ונדרש לליווי, לניסיון ולהטבות הרשתיות, הפתרון עבורו הינו להתקשר עם רשת בהסכם זיכיון. פיתוח וצמיחה כאמור אינם נזרקים כך סתם אל חלל האוויר. הם נשענים על נתונים מספריים. כך למשל, בשנת 2005 פעלו בישראל 200 עסקי מזון בזיכיון, כאשר חלוצי התחום היו בורגר ראנץ', ארומה, קפה קפה, מקדונלדס ופיצה האט. כיום עשור לאחר מכן, הזכיינות בתחום המזון צמחה לכל הפחות פי 10! די להיזכר בטירוף שפשה אצל זכיינים פוטנציאליים עם השקתה של רשת "קופיקס", אשר למרות שהושקה שנים לאחר שרשתות אחרות נפלו ולאחר שזכיינים רבים קרסו, הזיכרון הקצר הקיים אצל הציבור, הביא לכך שבתוך פרק זמן קצר ביותר התקשרו עם רשת קופיקס עשרות רבות של זכיינים, עובדה אשר העשירה את קופת בעליה, וגוף חזק כמו רמי לוי בחר לרכוש מניותיה. אמור אם כן, שיטת הזכיינות בישראל חיה, נושמת, בועטת ועתידה להיות חלק מהנוף העסקי במדינה עוד שנים רבות. כמו בכל דבר, גם כאן הכל שאלה של מינון וגבולות. השינויים בתחום הזכיינות בשנים האחרונות, לרבות בראי הפסיקה: שינוי יחסי הכוחות, ובכלל זה ריבוי רשתות, תחרות בין רשתות, הצטרפותם של מי אשר נחזים להיות נוכלים אשר באו "לעשות קופה" ולברוח (ראה מקרה רשת "בנדורה") תהא האדמה החרוכה שיותירו אשר תהא, כמו-גם התפכחותם של זכיינים, הביאה להאטה בתחום, יש כאלה שיטענו שהביאה אף לקיפאון. חרף כל אשר קרה בשנים האחרונות, המחוקק לא מצא לנכון לומר את דברו, ואולי גורמים אינטרסנטיים עומדים מאחורי העדרה של חקיקה. עם מינויי כיו"ר וועדת חוזים וזכיינות בלשכה דאגתי להקמתה של וועדה בה חברים מקצוענים, שתחום הזכיינות בנפשם, ואשר כולנו כאן כדי לחולל שינוי אמיתי. אל מול העדרה של חקיקה ניצבת פסיקה עניפה המלמדת כי תחום הזכיינות רותח גם בכל הקשור לריבוי ההליכים הנפתחים והמעסיקים את בית-המשפט, על שלל ערכאותיו משלום, עובר למחוזי וכלה בעליון. קצרה היריעה מלהפנות לכל הפסיקה שניתנה בתחום כאשר במסגרת רשימה זאת אפנה לפסיקה, מהשנים האחרונות, שניתנה בתיקים שטופלו על-ידי. · לאחר פרישתו מצבא קבע בחר פלוני לפתוח פרק ב' בחייו על-ידי רכישת זיכיון. לימים, ולאחר שהכנסות העסק לא התרוממו, החליט הזכיין להודיע לרשת על ביטול ההסכם, עזב את הסניף ותבע את הרשת[1] לפצותו. בית-המשפט, מפי כב' השופטת ערקובי, דחה את התביעה, ואת זאת עשה גם לאחר שהתיק הוחזר אליו לבדיקה מחודשת בעקבות ערעור שהגיש הזכיין. · בעקבות פסיקה תקדימית שהושגה על-ידי בבית-משפט המחוזי בירושלים ואושררה בעליון בפסק-דינו של כב' השופט דנצינגר, בפרשה הידועה כהלכת פרש קיטשן,[2] רשת קיבלה כלי שלא יסולא מפז, שנשען על מנגנון ייחודי בהסכם שנבנה, להתנתק מזכיין סורר ו/או כזה שמשבר אמון פשה עמו, וזאת דרך הוצאת צו עשה לפינוי הזכיין מהעסק הזכייני. אמור אם כן, במקום לנהל הליך משפטי על פני שנים, ועל הדרך להיות קשורה עם הזכיין במסגרת התפעול השוטף, יכולה כיום רשת להתנתק מהזכיין כבר בפתח ההליכים, ואז לבחון בנחת וכשהזכיין מחוץ לסניף את שאלת ביטול ההסכם, כדין אם לאו, ושאלת הפיצוי הכספי המגיע, כן אם לאו ולמי. ההצלחה במקרה פרש קיטשן לא הייתה חד פעמית וברוך השם הצלחנו להשיגה גם ללקוחות אחרים[3] · החלטתה של רשת לבטל את ההרשאה שניתנה על-ידה לחברה פלונית לעשות שימוש בסימן המסחר שלה, לרבות דרך התקשרות של חברה פלונית עם זכיינים, נמצאה על-ידי בית-המשפט המחוזי בתל-אביב כהחלטה כדין [4] · זכיין של רשת שבחר לבטל את ההסכם עמה, לא יוכל להמשיך ולעשות שימוש בסימן המסחר של הרשת, וככל שיעשה כן, ניתן יהיה להוציא כנגדו צו מניעה ולדרוש פיצוי כספי.[5] · רשת נתבעה על-ידי כל זכייניה כאשר התביעה הביאה להתמוטטות הרשת ולצורך הרשת להתמודד עם הליכי משפט יקרים, אשר בסופו של יום הכריעו את הרשת הקורסת וחרף טענות טובות אשר היו בפיה, ואשר לצערי לא זכו לבירור, היא בחרה להגיע לפשרה עם הזכיינים הסוררים, אשר ביקשו לראות ברשת כחברת ביטוח לכספם, ולהסיר אבן נגף זאת מחייה. · אין המדובר במקרה יחיד של "מרד זכיינים" שהוביל לקריסת רשתות, לצד קריסת הזכיינים. אני זוכרת מקרה בו ייצגתי מספר זכיינים של רשת בתחום המזון שבשיאה כללה 9 סניפים. יום בהיר אחד התדפקו על דלתי מספר זכיינים שטענו אותן טענות כנגד רשת עמה הם היו קשורים בהסכמים. לשיטתם, בעלי הרשת מכרו להם שקרים וחלום, הבטיחו להם רווחים שלא ניתן היה לייצר, כאשר בפועל היו רק הפסדים, הבטיחו שעלות ההקמה תהיה בסכום מסוים ובפועל הייתה פי שלוש, מה שהביא חלק מהאנשים, אשר היו כבר עמוק בשלב ההקמה, להידרש להלוואת כספים בין מגורמים מפוקפקים ובין לקחת את אחרון החסכונות של הוריהם. מצב זה הוביל לכך שהזכיינים של אותה רשת נאלצו לסגור את דלתות הסניפים בהקמתם השקיעו מיליונים, נותרו חסרי כל ובלית ברירה נאלצו לנהל הליכים משפטיים יקרים. אני זוכרת שזכיינית צעירה שהייתה ערב חתונתה נאלצה לבטל את החתונה כי היא נותרה חסרת כל והיא נאלצה לחזור ולמלצר כדי להתקיים. בית-המשפט בחן את התנהלותה של הרשת וניתן לקחת את פסק-דינו כחובה המוטלת על רשת לספק "דבר מה" נוסף לזכייניה. מקרה נוסף שהגיע אף הוא לכותרות והיווה קטליזטור לשינוי הינו מקרה רשת בנדורה. כעולה מפרסומים בתקשורת כמו-גם ממידע אליו נחשפתי כמי אשר ייצגה גורמים אשר היו קשורים עם רשת בנדורה, מייסדי הרשת הקימו רשת אשר נטען כנגדם, כי הם הונו עשרות רבות של זכיינים, וגזלו את כספם מבלי ליתן את התמורה המובטחת. לפי הנטען, מייסדי הרשת שלשלו אל כיסם מיליוני שקלים, כאשר אחד מהם עזב את הארץ ומתגורר בחו"ל. בסופו של יום, הוגשו בקשות לפירוק החברה וזאת פורקה בהחלטת בית-משפט, כאשר זכיינים רבים נקלעו לקשיים וטוענים טענות קשות כנגד הרשת ובעליה. אין המדובר ברשימה ממצה של פסקי דין, אלא רק בקצה קרחון התיקים המשפטיים בתחום שטופלו על-ידי משרדי, כאשר תיקים רבים נוספים התבררו בבוררויות יקרות, הרחק מעיני התקשורת. מקרים אלה ונוספים מובילים לפגיעה באמון הציבור בתחום. אנשים נרתעים מלהפוך להיות זכיינים ואלו שמוכנים בוחנים כל דבר לעומק. רשתות מתקשות לגייס זכיינים טובים ומתאימים. זכיינים שרוצים לעזוב רשת מתקשים למצוא זכיינים חליפיים במקומם. מקרים אלה יצרו כדור שלג של הפסדים שמגולגלים בסופו של דבר עלינו האזרחים. פני התחום לאן? היש צורך לשכנע כי צריך וחובה לחולל שינוי. חקיקתי, ובכך אנו פועלים במסגרת וועדת הזכיינות שבלשכה, אולם גם שינוי דרך חינוך קהל היעד, רשתות וזכיינים כאחד. גם בכל הקשור לחינוך קהל היעד יש בפי נושאים רבים לטיפול, כשלצערי אין רשימה זאת יכולה להכיל את כולם. בתמצית אפנה לאלה: צריך לחנך רשת, כי היא יכולה להתקשר עם זכיינים רק לאחר שהמוצר/קונספט הוקם כדבעי, נבחן ונמצא ככזה אשר יכול לייצר, על בסיס שוטף וארוך טווח, רווחים לזכיין. כמובן שאין הרשת יכולה להבטיח לזכיין רווח, ועצם ההבטחה צריכה להדליק נורת אזהרה לזכיין הפוטנציאלי. שני הצדדים צריכים להקפיד בציציות החוזים עליהם הם חותמים. רשתות שיבחרו להמשיך "לעשות סיבוב" על חשבון זכייניה, לוקחת לא רק את זכייניה לאבדון אלא גם את עצמה ואת בעליה באופן אישי. בפסיקה מהימים האחרונים ממש, חויב באופן אישי בעלים של רשת ובית המשפט הרים בנקל את מסך ההתאגדות שחצץ בין החברה (שהפכה לריקה) לבין בעליה, תוך שזה חויב לשלם לזכיין באופן אישי כספים שנתבעו על ידו. פעולה נוספת שרשת צריכה לבצע במסגרת "בדק הבית", היא לצלול אל תוך חוזים קיימים ולבדוק האם אלה צריכים ביצוע התאמות, משפטיות וכלכליות. נניח, אם דמי שכירות שמשולמים בגין נכס ממנו פועל סניף מסוים, אינם כלכליים יותר ומחייבים שינוי, רשת חזקה שרואה את טובת זכייניה, תפעל להתאמת דמי השכירות, וככל שתצליח תקנה לעצמה ולזכיין עוד שנים של עבודה משותפת. הדבר נכון שבעתיים במערכת היחסים שבין זכיינים האוחזים בסניפים בקניונים או אצל משכירים אחרים. משרדי מטפל במספר תיקים של זכיינים שנלחמים עם משכירים גדולים על שיעור דמי השכירות שנדרש לפי ההסכם אשר גבוה משמעותית מהמקובל בוודאי ממה שמחזור העסק יכול להחיל. במסגרת הליכים משפטיים המתנהלים על-ידי בימים אלה, מתבקש בית-המשפט הנכבד לקבוע כי שיעור דמי השכירות הנקובים בהסכם אינם יכולים לעמוד בנסיבות הקיימות ומעניין כיצד יפסוק בית-המשפט בסופו של יום, כאשר קביעתו יכולה לחולל מהפך בתחום. בסופו של יום אני מאוד אופטימית. אני מאמינה שמהמקום החבוט תקשורתית בו מצוי תחום הזכיינות ניתן רק לצמוח, ובלבד שלצד קידום תהליך חקיקתי, יבוצע חינוך קהל היעד. כשזה יקרה, והשוק ינפה את הרשתות הלא כלכליות, בוודאי את הרשתות שפועלות בתרמית תוך ניצול זכיינים, כמו גם השוק יפלוט את הזכיינים המתקשים, הלא מנוסים ואשר נעדרים יכולות מקצועיות ואישיות, ניוותר עם רשתות וזכיינים שיכולים להימצא על מסלול של הצלחה בלבד, שכן זכיינות הייתה ועודנה קטר מצוין לפיתוח עסקי המכניס כסף רב למשק ולקשורים עמו. [1] ת"א (שלום ת"א) 7008-09-09 [2] ת"א (מחוזי ירושלים) 40582-02-15; רע"א 1760/15 [3] ת"א (שלום ב"ש) 25677-01-17; ת"א (שלום ת"א) 30650-03-17; בר"ע 14846-05-17; ועוד. [4] תנ"ג (מחוזי ת"א) 41138-11-12 [5] ת.א. (מחוזי ב"ש) 50398-10-12